Sau gần một thập niên chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc, các hãng thời trang quốc tế cao cấp đã quyết định từ bỏ thị trường đang ngày một trở nên ảm đạm.
\ Cửa hàng Louis Vuition tại Thượng Hải. Ảnh: Bloomberg.
Liên tiếp đóng cửa
Trung tâm mua sắm La Perle, biểu tượng của cuộc sống xa hoa của người dân miền nam Trung Quốc nằm ở trung tâm huyện Yuexiu của tỉnh Quảng Châu, mở cửa từ tháng 1 năm 2004.
Trung tâm mua sắm cao cấp này từ lâu đã trở thành điểm dừng chân của các thương hiệu quốc tế với mục tiêu chinh phục thị trường Trung Quốc.
Nhưng nay, mọi sự đã thay đổi. Cách đây vài tuần, La Perle đã mất đi đối tác tiềm năng nhất là Louis Vuition.
Hãng thời trang bán lẻ cao cấp của Pháp đã đóng cửa gian hàng tại tầng trệt của trung tâm thương mại và thông báo sẽ không gia hạn hợp đồng thuê địa điểm nữa.
Tiếp đó, 2 gian hàng khác của hãng LV ở thành phố Cáp Nhĩ Tân thuộc tỉnh Hắc Long Giang và thành phố Urumpi, thủ phủ của Tân Cương cũng lần lượt đóng cửa. Và lý do đóng cửa là có sự thay đổi trong chiến lược marketing của trụ sở chính.
Sự điều chỉnh chiến lược đó cũng lan nhanh sang các hãng thời trang cao cấp quốc tế khác trên thị trường Trung Quốc.
Trong vòng 2 năm qua, Burberry đã đóng 4 cửa hàng trên toàn đại lục, Coach đóng cửa 2 cửa hàng, Hermes đóng cửa 1, Armani đóng 5 cửa hàng, trong khi số cửa hàng của Prada giảm từ 49 xuống còn 33.
Theo dự đoán, khách hàng Trung Quốc sẽ chi khoảng 17 tỉ USD cho các mặt hàng cao cấp trong năm nay.
Ảnh: Reuters.
Regina Yang, nhân viên công ty tư vấn bất động sản Knight Frank Thượng Hải cho biết, việc đóng cửa các cửa hàng để củng cố chiến lược kinh doanh của các hãng sẽ còn tiếp tục, nhất là ở các thành phố nhỏ.
Theo ông Yang, hiện nay ở một thành phố, các nhãn hàng cao cấp không cần có tới 2 hay 3 cửa hàng. Vì vậy, những hãng có 3 cửa hàng sẽ phải đóng cửa chỉ còn để lại 1.
Lý do của sự “ra đi”
Sau hàng chục năm phát triển mạnh mẽ trên đất Trung Quốc, các hãng đang phải thu hẹp dần quy mô của mình để đối phó với một thị trường Trung Quốc đang ngày một ảm đạm.
Chiến dịch chống tham nhũng và tình trạng người dân nước này đang đổ xô ra nước ngoài để mua hàng hiệu cũng là một trong những nguyên nhân gây giảm doanh số trong nước.
Túi xách và phụ kiện Channel. Ảnh: SCMP pictures
Viện Character Fortune, một đơn vị nghiên cứu thị trường ở Thượng Hải dự báo doanh số bán hàng cao cấp ở đại lục trong năm nay sẽ chỉ tăng 3% (tương đương khoảng 25,8 triệu USD), thấp hơn nhiều so với con số tăng trưởng 11% của thị trường toàn cầu.
Zhou Ting, giám đốc viện Character Fortune, cho biết:
“Mở cửa hàng mới không còn là phương án chủ chốt để mở rộng thị trường của các thương hiệu cao cấp nữa. Trong vòng 2 năm tới, chúng tôi cho rằng còn có nhiều cửa hàng nữa đóng cửa.
Tuy nhiên, nếu các bạn cho rằng đây là cách họ tự bảo vệ mình trong hoàn cảnh thị trường Trung Quốc hiện nay thì các bạn đã nhầm. Đây chỉ là một chiến lược điều chỉnh của họ mà thôi.”\
Coach cho biết năm ngoái khách du lịch Trung Quốc là nhóm khách hàng tăng nhanh nhất của họ.
Ảnh: Dickson Lee.
Ông Zhou cho biết thêm trước đây, các hãng bán lẻ cao cấp coi thị trường Trung Quốc như một chiếc máy in tiền. Và họ chỉ tập trung vào việc mở cửa hàng ở càng nhiều nơi càng tốt mà không chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ và kinh nghiệm bán hàng của các cửa hàng ở Trung Quốc kém xa so với những cửa hàng ở Châu Âu. Chính vì vậy, giờ đây họ phải trả giá cho điều đó.”
Gần đây, người tiêu dùng Trung Quốc đi du lịch nước ngoài ngày càng thường xuyên hơn.
Họ chi hơn 70% số tiền mang theo cho các mặt hàng cao cấp ở Châu Âu, Bắc Mỹ, Nhật Bản và một số quốc gia khác nơi có giá thành rẻ hơn, mẫu mã phong phú hơn và chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Khách hàng Đại Lục, bộ phận chiếm 1/3 tổng doanh thu của hãng Gucci và Prada,
đang xếp hàng mua hàng cao cấp tại Tsim Sha Tsui, Hong Kong trong bộ ảnh năm 2014. Ảnh: David Wong.
Ngoài ra, chiến dịch chống tham nhũng ở Bắc Kinh cũng là một nguyên nhân lớn góp phần vào sự ảm đạm của thị trường hàng cao cấp Trung Quốc.
Từ cuối năm 2013, chính quyền Bắc Kinh đã thực hiện chiến dịch chống tham nhũng và cấm các quan chức chính phủ tặng quà và nhận quà tặng. Trước đó, đây là một trong những nguồn thu lớn của các nhãn hàng cao cấp nội địa.
Hàng giả cũng là một nguyên nhân dẫn đến sự mất chỗ đứng của hàng hóa trong thị trường Trung Quốc. Ngày nay, các loại hàng giả dán nhãn hiệu cao cấp được bày bán tràn lan trên khắp các đường phố đại lục thậm chí cả ở Hong Kong và Ma Cao.
Xu hướng mới
Một trong những hướng điều chỉnh mới và phổ biến nhất của các nhãn hàng cao cấp tại Trung Quốc trong thời gian gần đây đó là mở rộng diện tích các gian hàng và “lấn sân” sang các lĩnh vực mới.
Ông Frank Chen, nhân viên nghiên cứu của CBRE cho hay những năm gần đây, ngày càng có nhiều hãng hàng cao cấp mở rộng diện tích gian hàng của họ.
Thị phần tiêu thụ hàng cao cấp của người Đại lục Trung Quốc tính theo doanh thu khu vực (%).
Diện tích lớn hơn có nghĩa là họ có thể trưng bày nhiều mặt hàng hơn, mở thêm nhiều chức năng cho gian hàng của họ. Họ cũng trưng bày thêm nhiều mặt hàng mà trước đây họ không chú trọng như giày dép, hàng gia dụng, mỹ phẩm và đồ trẻ em.
Trong tháng 3 vừa qua, Louis Vuition đã cho ra mắt cửa hàng mới nâng cấp của họ tại trung tâm mua sắm World Mall tại Bắc Kinh với diện tích hơn 3.000 m2.
Các mặt hàng nước hoa, quần áo và đồng hồ giả mang nhãn hiệu hàng cao cấp
được bày bán ở khắp các đường phố tại các thành phố lớn ở Đại Lục.
Cửa hàng giờ đây không chỉ đơn thuần là gian hàng bán đồ may LV mà còn bao gồm cả cửa hàng sách, phòng triển lãm và khu thưởng trà Trung Quốc.
Nhãn hiệu hàng cao cấp Ý, Gucci, cũng tham gia trào lưu mở rộng này nhằm hướng tới người tiêu dùng địa phương bằng một nhà hàng mới mở tại một trung tâm thương mại ở Thượng hải.
Trong khi đó, Hermes, Armani, and Dolce & Gabbana cũng dự kiến đưa nhà hàng, quán cà phê mang nhãn hiệu mình vào Trung Quốc để tăng thêm doanh thu tại thị trường này.