Các nhà lãnh đạo gần đây của Trung Quốc gia tăng tuyên truyền về các hoạt động bảo vệ chủ quyền biển đảo, coi đó như là một thành công chính trị để củng cố tính chính danh của mình. Tuy nhiên, trong vấn đề Biển Đông, tuyên truyền của Trung Quốc đa phần là sai trái, cố tính tạo ra quan điểm sai nhưng “ăn sâu vào tiềm thức” của người dân về cái gọi là “chủ quyền không thể chối cãi” của Trung Quốc trên Biển Đông.
Tuyên truyền cũng hết sức quan trọng bởi bản thân thế giới luôn nghi ngờ ý đồ và kế hoạch Trung Quốc. Từ lâu nay các nước vẫn nhìn nhận Trung Quốc như là một “mối đe doạ” hay là một thế lực tham lam nhằm “xâm lấn lãnh thổ”, “cướp bóc tài nguyên”. Đặc biệt trên hồ sơ Biển Đông, yêu sách hiện nay của Trung Quốc hết sức phi lý và phi pháp, trong khi đó, nước này lại áp dụng những biện pháp thiên về sức mạnh như xây dựng đảo, quân sự hóa, ngoại giao pháo hạm, chủ động gây hấn, ngang ngược triển khai thăm dò dầu khí trong vùng biển của quốc gia khác,… Do đó, dễ hiểu Trung Quốc phải lu loa để lớn tiếng lấn át sự phản đối của các nước khác và quốc tế. Theo đó, truyền thông đố ngoại là công cụ hữu hiệu mà nước này đã và đang hướng đến để định hướng, lôi kéo dư luận trong nước và quốc tế đồng thời tìm cách thao túng và điều khiển tư duy, hành động của các đối tượng liên quan theo hướng có lợi cho yêu sách của Trung Quốc trên Biển Đông.
Hiện nay, Trung Quốc tuyên bố yêu sách với hầu như toàn bộ khu vực Biển Đông, đi cùng đó là những lập luận, bằng chứng phi lý, không có cơ sở trong luật pháp quốc tế hiện đại, đặc biệt là UNCLOS. Một số yêu sách chính của Trung Quốc ở Biển Đông gồm: i) Các yêu sách với các đảo, đá, bãi ngầm được gọi chung là lại Tứ Sa (Hoàng Sa, Trường Sa, Đông Sa và Trung Sa). ii) Yêu sách đường cơ sở thẳng cho Hoàng Sa và các vùng biển xung quanh Hoàng Sa và Trường Sa. iii) Yêu sách đường lưỡi bò. Nghiên cứu một cách chi tiết cho thấy các yêu sách này đều có vấn đề. Trung Quốc không có bằng chứng pháp lý và lịch sử đáng tin cậy là cơ sở cho yêu sách đối với Hoàng Sa và Trường Sa. Trên thực tế, hành vi sử dụng vũ lực để cưỡng chiếm Hoàng Sa năm 1974 và một số bãi đá ngầm ở Trường Sa năm 1988 là bất hợp pháp. Yêu sách đường cơ sở thẳng ở Hoàng Sa, các EEZ và thềm lục địa cho các thực thể ở Hoàng Sa và Trường Sa, yêu sách đường lưỡi bò đều không đúng và không có cơ sở trong Công ước Luật biển 1982 (UNCLOS) mà Trung Quốc là thành viên.
Bất chấp sự phản đối của các nước, Trung Quốc vẫn triển khai các hoạt động trên mọi lĩnh vực để hiện thực hóa các yêu sách trên. Trong lĩnh vực pháp lý, nước này ráo riết tiến hành công tác xây dựng nội luật về biển, ban hành nhiều văn bản với quy định đi ngược lại pháp luật quốc tế và vi phạm lợi ích hợp pháp của các quốc gia khác. Trong lĩnh vực quân sự, Trung Quốc đầu tư lớn cho quốc phòng, đẩy mạnh hiện đại hoá hải quân, phát triển lực lượng chấp pháp và dân binh. Trong lĩnh vực chính trị – ngoại giao, Trung Quốc vẫn thúc đẩy kênh đàm phán song phương, đối thoại ASEAN – Trung Quốc về COC, thúc đẩy khai thác chung, sáng kiến con đường tơ lụa trên biển, cộng đồng chung vận mệnh trên biển. Trên thực địa, Trung Quốc thường xuyên tổ chức tập trận quy mô lớn, chủ động gây hấn với các bên yêu sách cũng như đẩy mạnh việc thăm dò, khảo sát biển trong vùng biển của các quốc gia khác. Đặc biệt nghiêm trọng là việc gần đây Trung Quốc đã ngang ngược đưa Tàu Địa chất Hải dương 8 (HD8) thằm dò vùng biển nằm trong vùng đặc quyền kinh tế và thềm lục địa của Việt Nam từ tháng 7/2019.
Tuy nhiên, Trung Quốc lại luôn rao giảng về một Trung Quốc yêu chuộc hòa bình, có trách nhiệm, tuân thủ pháp luật quốc tế. Trung Quốc lo sợ các chính sách của mình sẽ làm hoen ố hình ảnh quốc tế, thúc đẩy các nước cố kết với nhau, hoặc xích lại gần Mỹ và phương Tây để tạo đối trọng. Chính vì vậy, Trung Quốc coi tuyên truyền là mặt trận quan trọng để hạn chế những tác động trái chiều từ yêu sách và cách hành xử của nước này. Theo đó, các hoạt đông tuyên truyền của Trung Quốc vừa phục vụ mục đích chính trị vụ lợi đó là biện minh cho những yêu sách phí lý của mình; lại vừa truyền bá về hình ảnh một Trung Quốc “chính nghĩa, yêu hòa bình” và “hành xử như một nước lớn có trách nhiệm trong khu vực Biển Đông”. Trên thực tế, lời nói và hành động của Trung Quốc thường không tương thích với nhau.
Lịch sử cho thấy chính sách tuyên truyền về Biển Đông của Trung Quốc phát triển qua nhiều giai đoạn, và ngày càng phức tạp, tinh vi hơn. Trong từng thời kỳ, Trung Quốc lại chú trọng các nội dung khác nhau về Biển Đông nhằm tối đa hóa lợi ích của nước này. Sau năm 1949, Trung Quốc chủ yếu tập trung vào Hoàng Sa, Trường Sa, bởi Trung Quốc mới thành lập có năng lực biển yếu kém. Sau khi dùng vũ lực chiếm Hoàng Sa năm 1974 và thành lập Khu hành chính Hải Nam để quản lý yêu sách trái phép của nước này ở Biển Đông, Trung Quốc đã dần chuyển sang đa dạng hóa thông tin tuyên truyền về Biển Đông, không chỉ tuyên truyền về quan điểm, lập trường về “chủ quyền Hoàng Sa, Trường Sa” mà còn tuyên truyền cả các chủ đề khác như tài nguyên trên Biển Đông, vấn đề đặt tên các thực thể trên Biển Đông. Sau khi thôn tính một phần Trường Sa năm 1988, Trung Quốc hướng đến rao rảng về “láng giềng hữu nghị” và “gác tranh chấp cùng khai thác”. Từ năm 2009 đến nay, Trung Quốc chú trọng đến tuyên truyền về đường lưỡi bò, phản bác sự can dự của Mỹ và các cường quốc khác, phê phán và bác bỏ Tòa Trọng tài Biển Đông. Có thế thấy, nội dung tuyên truyền nhất quán với chính sách Biển Đông nói chung của Trung Quốc. Còn hiện nay, trong bối cảnh tình hình Biển Đông trở nên phức tạp và ngày càng nhiều nước chỉ trích khiến hình ảnh Trung Quốc trở nên “bá quyền” trong mắt bạn bè quốc tế, Trung Quốc càng có nhu cầu khẳng định chủ quyền, định hướng dư luận và xây dựng hình ảnh nước lớn có trách nhiệm, có chính nghĩa. Do đó, Trung Quốc thực hiện chiến lược tuyên truyền về Biển Đông một cách toàn diện, bài bản, đầy đủ, gồm những hướng chủ yếu sau: i) Chủ quyền và quyền lợi trên Biển Đông và quyết tâm không bao giờ từ bỏ chủ quyền, biện minh cho yêu sách của Trung Quốc. ii) Phản bác yêu sách và lâp luận của các bên yêu sách khác, tố cáo các bên trong tranh chấp vi phạm chủ quyền của Trung Quốc hòng cố tình biến các vùng biển của các nước khác thành vùng tranh chấp. iii) Cổ súy cho chính sách giải quyết tranh chấp Biển Đông, nhấn mạnh biện pháp song phương, nhấn mạnh thiện chí của Trung Quốc. (iv) Biện minh, lấp liếm cho các hành vi gây hấn, quyết đoán của Trung Quốc, trấn an quốc tế rằng Trung Quốc không làm ảnh hưởng đến tự do hàng hải. (v) Tố cáo, phản đối bên thứ ba can dự, lôi kéo các nước khu vực, làm phức tạp tranh chấp.
Trên cơ sở những hướng này, Trung Quốc hình thành các sản phẩm tuyên truyền khác nhau, sử dụng đa dạng các nguồn phát và kênh để chuyển thông điệp đến với đông đảo công chúng trong nước và quốc tế. Có thể thấy, các nội dung tuyên truyền của Trung Quốc là có chủ đích thường chỉ một chiều, không hướng đến tranh luận và thuyết phục mà chủ yếu thao túng tư duy và nhận thực bằng “nhồi nhét” quan điểm của Trung Quốc và sử dụng các kỹ thuật truyền thông nhằm thao túng dư luận. Trung Quốc không chỉ muốn các nước, dư luận, công chúng hiểu quan điểm, lập trường của mình mà còn muốn họ nghĩ theo cách nghĩ của Trung Quốc, hướng tới ủng hộ chính sách của nước này, hoặc chí ít là không phản đối. Theo đó, tuyên truyền của Trung Quốc về Biển Đông có thể gọi là “tuyên truyền đen”.