Chiến lược tiếp thị “hộp mù” (blind box) đang trở thành hiện tượng tiêu dùng mới tại Trung Quốc, mở rộng mạnh mẽ từ lĩnh vực đồ chơi sang cả ngành dịch vụ như ẩm thực và du lịch. Xu hướng này được thúc đẩy bởi tâm lý tìm kiếm cảm giác hồi hộp, bất ngờ của người tiêu dùng trẻ và đặc biệt có sức hút mạnh mẽ trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu.
Khái niệm hộp mù xuất phát từ việc khách hàng mua một sản phẩm mà không biết rõ nội dung bên trong. Trước đây, hình thức này phổ biến trong các dòng sản phẩm sưu tầm, điển hình như mô hình nhân vật của hãng đồ chơi Pop Mart. Người dùng thường chọn mua các hộp hàng hóa không nhãn với hy vọng nhận được một món đồ hiếm, thúc đẩy hành vi tiêu dùng lặp lại.
Tuy nhiên, từ sau đại dịch Covid-19, hộp mù không chỉ dừng lại ở sản phẩm vật lý mà đã lan sang các dịch vụ tiêu dùng hàng ngày. Tại một cửa hàng bánh bao hấp ở thành phố Đại Liên, một khách hàng 36 tuổi đã thử gọi một suất ăn sáng “bí ẩn” với phần nhân được chọn ngẫu nhiên.
Bữa ăn bí ẩn bao gồm bánh bao nhân thịt kho xì dầu và cà tím, kèm cháo và đồ uống cho hai người, có giá chỉ 40 nhân dân tệ (tương đương 5,60 USD). người khách hàng chia sẻ: “Tôi lười chọn món nên thấy kiểu ăn này khá thú vị”.
Xu hướng này đang tạo nên một cơn sốt trên mạng xã hội Trung Quốc. Theo phân tích của Nikkei phối hợp với công ty tiếp thị Novarca tại Tokyo, chỉ riêng trong tháng 5/2025, đã có tới 20,85 triệu bài đăng đề cập đến “hộp mù”, tăng 160% so với cùng kỳ năm ngoái và tăng 260% so với hai năm trước.
Cũng trong một khảo sát do tờ China Youth Daily thực hiện, 68% trong số 1.474 người tham gia (gồm cả sinh viên đại học) cho biết họ từng chi tiền cho hình thức tiêu dùng này.
Không chỉ dừng lại ở ngành thực phẩm, các công ty du lịch cũng đang tích cực khai thác thị trường mới từ trào lưu này. Tongcheng Travel, một trong những nền tảng đặt vé hàng đầu Trung Quốc hiện cung cấp dịch vụ “chuyến đi bí ẩn”, nơi điểm đến được chọn hoàn toàn ngẫu nhiên. Các gói du lịch nội địa có giá từ 198 nhân dân tệ, còn quốc tế từ 208 nhân dân tệ.
Một khách hàng nữ ngoài 30 tuổi chia sẻ: “Tôi muốn đi chơi nhưng không biết đi đâu. Dịch vụ này rất phù hợp với tôi.”
Về mặt tài chính, trào lưu hộp mù mang lại dòng doanh thu đáng kể cho các doanh nghiệp biết cách khai thác tâm lý người tiêu dùng. Chi phí sản xuất và vận hành các sản phẩm hoặc dịch vụ theo hình thức ngẫu nhiên thường thấp hơn, trong khi tỷ suất lợi nhuận lại cao nhờ yếu tố tâm lý mong chờ và yếu tố bất ngờ khiến khách hàng có xu hướng mua lặp lại.
Đây cũng là cơ sở để nhiều doanh nghiệp sử dụng mô hình “hộp mù” như một chiến lược mở rộng thị phần, đặc biệt trong bối cảnh tăng trưởng tiêu dùng nội địa đang có dấu hiệu chững lại.
Tuy nhiên, các chuyên gia cảnh báo rằng hiệu ứng kinh tế tích cực này có thể bị lấn át bởi rủi ro đạo đức và pháp lý nếu không được kiểm soát chặt chẽ. Mô hình tiêu dùng dựa trên yếu tố may rủi có thể dẫn tới hành vi nghiện chi tiêu, nhất là ở nhóm người trẻ chưa có khả năng kiểm soát tài chính.
Trong tháng 6/2025, Nhân dân Nhật báo, cơ quan ngôn luận của Đảng Cộng sản Trung Quốc đã chỉ trích gay gắt trào lưu này, cho rằng nó kích thích não bộ bằng “ảo tưởng phần thưởng lớn ở lần mua sau”, khiến người tiêu dùng trẻ tuổi dễ sa đà vào vòng xoáy chi tiêu không kiểm soát.
Trước đó, Bắc Kinh cũng từng có những biện pháp siết chặt với mô hình “hộp mù” trong ngành đồ chơi vào năm 2022, yêu cầu doanh nghiệp công khai xác suất trúng thưởng và giới hạn độ tuổi người mua.
Tuy nhiên, với việc hình thức này đang mở rộng sang dịch vụ ẩm thực và du lịch, giới chuyên gia cho rằng các quy định hiện tại cần được cập nhật và mở rộng để đảm bảo an toàn tài chính cho người tiêu dùng.
Khi người tiêu dùng trẻ ngày càng tìm kiếm trải nghiệm thay vì chỉ sở hữu vật chất, mô hình tiêu dùng dựa trên cảm xúc và bất ngờ như “hộp mù” hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển. Dù vậy, sự bền vững của xu hướng này sẽ phụ thuộc vào khả năng cân bằng giữa đổi mới tiếp thị và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
T.P