Trong hàng thập kỷ qua, Bắc Kinh đã và đang tích cực tuyên truyền hướng lái, củng cố cho cái gọi là “chủ quyền không thể chối cãi” của Trung Quốc trên Biển Đông. Đây được xem là công cụ đắc lực hỗ trợ nước này theo đuổi mục tiêu kiểm soát hoàn toàn Biển Đông.
Thứ nhất, để triển khai chính sách nhất quán, Trung Quốc thiết lập một bộ máy tuyên truyền đồ sộ. Quy trình quản lý và triển khai cho thấy sự tập trung và thống nhất với sự lãnh đạo của Đảng và sự quản lý của chính quyền. Hạt nhân của bộ máy tuyên truyền ở Trung Quốc là Ban Tuyên truyền trung ương Đảng nằm dưới sự lãnh đạo trực tiếp của Ban Thường vụ Bộ Chính trị Trung Quốc. Ban Tuyên truyền Trung ương Đảng Trung Quốc được coi là cơ quan hạt nhân chịu trách nhiệm xây dựng các chương trình tuyên truyền cả trong nước và ra nước ngoài của Trung Quốc. Các Trưởng, Phó Ban của Ban Tuyên truyền trung ương Đảng đều là những thành viên kiêm nhiệm, vừa đảm nhiệm vị trí lãnh đạo trong Ban Tuyên truyền trung ương Đảng là kênh Đảng, đồng thời vừa đảm nhiệm các vị trí như Bộ trưởng, Thứ trưởng của các bộ ngành liên quan. Điều này đã tạo ra cơ chế kép “đảng – chính quyền” trong quá trình triển khai chính sách tuyên truyền của Trung Quốc.
Xét về tuyên truyền đối ngoại, Ban Tin tức Quốc vụ viện với tên gọi khác là Ban tuyên truyền đối ngoại TW Đảng thuộc Quốc vụ viện nhưng nằm dưới sự chỉ đạo của Ban Tuyên truyền TW Đảng là cơ quan đầu não trong giám sát thực thi và chỉ đạo hoạt động tuyên truyền đối ngoại của Trung Quốc. Ngoài ra, những chủ thể quan trọng trong bộ máy tuyên truyền đối ngoại của Trung Quốc còn có Tổng cục Xuất bản Tin tức Trung Quốc, Văn phòng Thông tin Internet Quốc gia, Tổng cục Phát thanh – Truyền hình Quốc gia. Các cơ quan cấp Bộ phối hợp về mặt nội dung còn có Bộ Ngoại giao, Bộ Văn hóa, Bộ Giáo dục, Bộ Công an và Bộ An ninh Quốc gia, Bộ Công nghiệp và Công nghệ thông tin…
Thứ hai, về cơ chế tuyên truyền, để tạo được sự thống nhất trong tuyên truyền từ trung ương xuống địa phương và từ chính phủ đến các bộ ban ngành, hay nói cách khác là cơ chế kép trong tuyên truyền, từ năm 2004, Trung Quốc thực thi cơ chế “ba tầng tin tức” và cơ chế “người phát ngôn”[8]. Cơ chế “ba tầng tin tức” là để chỉ tầng tin tức từ Quốc vụ viện, tầng tin tức từ các bộ ban ngành và tầng tin tức chính quyền địa phương; tương tự như vậy, các bộ ban ngành và các tỉnh thành của Trung Quốc đều thiết lập cơ chế “người phát ngôn” để thống nhất tiếng nói của Đảng. Hiện nay, Ban Tin tức Quốc vụ viện là cơ quan hạt nhân nắm giữ vai trò điều phối cơ chế 3 tầng và cơ chế người phát ngôn này. Chính nhờ cơ chế này mà Trung Quốc có sự thống nhất trong tuyên truyền từ Đảng cho đến chính phủ và đến các bộ ban ngành và địa phương, rồi ra đến các cơ quan nghiên cứu, truyền thông, báo chí.
Thứ ba,về các kênh tuyên truyền của Trung Quốc về Biển Đông. Hiện nay, cách thức tuyên truyền về Biển Đông của Trung Quốc rất đa dạng, nhiều cấp độ hướng đến nhiều tầng lớp và bao trùm lên quảng đại người dân trong nước và cộng đồng quốc tế. Để làm được điều đó, Trung Quốc rất kiên trì và nhất quán trên mặt trận thông tin, sẵn sàng đầu tư lớn để kiểm soát các nền tảng truyền thông đại chúng. Về cách làm, Trung Quốc sử dụng nhiều nguồn phát cả chính thức và không chính thức, cả Trung Quốc và quốc tế, thông qua nhiều phương tiện, công cụ khác nhau để kể “câu chuyện của Trung Quốc” cho nhiều đối tượng khác nhau. Có thể kể đến các kênh tuyên truyền sau đây:
(1) Báo, tạp chí nghiên cứu, ấn phẩm in hiện nay vẫn là một trong những kênh tuyên truyền truyền thống phổ biến nhất của Trung Quốc. Theo thống kê sơ bộ trên trang mạng của Thư viện Quốc gia Trung Quốc (NLC), tính đến nay, Trung Quốc đang lưu trữ khoảng hơn 125,188 bài báo viết và báo cáo về Biển Đông; khoảng hơn 1,000 cuốn sách viết về Biển Đông bằng tiếng Trung và khoảng 250 đầu sách bằng tiếng Anh về Biển Đông đã được xuất bản. Số bài nghiên cứu của Trung Quốc về vấn đề Biển Đông được đăng trên tạp chí cũng tăng dần qua các năm. Đặc biệt là năm 2016 trong bối cảnh vụ kiện trên Biển Đông mà phần thua thuộc về Trung Quốc, đã có tới 1751 bài nghiên cứu được đăng trên các tạp chí được cho là “khoa học” khác nhau. Đáng chú ý, Trung Quốc bỏ nhiều tiền để thuê học giả viết bài, mua cổ phần, tiến tới sở hữu các tờ báo có tiếng, mua chuyên mục trên các báo có uy tín … để truyền bá các thông tin mà Trung Quốc mong muốn.
(2) Phát thanh, truyền hình vẫn là một kênh được đầu tư lớn. Hiện nay ở Trung Quốc có 187 đài truyền hình và 2269 đài phát thanh và truyền hình bao phủ rộng khắp 98,88% cả nước Trung Quốc. Trung Quốc đầu tư lớn đến thiết lập hệ thống truyền hình quốc tế kết hợp TV và radio thành kênh hợp nhất. Đài Phát thanh Truyền hình Trung ương Trung Quốc (CCTV) là đài phát thanh truyền hình phổ biến nhất hiện tuyên truyền về Biển Đông chủ yếu trên kênh CCTV4, kênh chuyên phát sóng những chương trình truyền hình quốc tế. Đài Phát thanh Quốc tế Trung Quốc (CRI) là kênh phát thanh tuyên truyền đối ngoại quan trọng nhất của Trung Quốc cũng được phát thanh vấn đề Biển Đông trên hai kênh FM 101 và FM 102.
(3) Kênh internet, gồm các websites, mạng xã hội như Weibo, Weixin, Twitter,… cũng trở thành những công cụ tuyên truyền hết sức nhanh chóng và tác động sâu rộng đến các tầng lớp nhân dân của Trung Quốc. Theo thống kê, hiện nay ở Trung Quốc người dùng di động truy cập tin tức qua Weixin chiếm 35% và qua Weibo chiếm đến 20%. Do đó, việc lan toả tin tức Biển Đông qua những trang mạng xã hội này trở nên phổ biến, không những thế, những ứng dụng mạng xã hội này ở Trung Quốc có quy trình kiểm soát thông tin bên ngoài chặt chẽ do đó tránh được những luồng tin từ nước ngoài lan toả ở Trung Quốc cũng như có sự thống nhất trong luồng thông tin tuyên truyền từ trên xuống dưới ở Trung Quốc.
Ngoài ra, Trung Quốc còn tuyên truyền về yêu sách Biển Đông thông qua nhiều dạng sản phẩm, hoạt động và sự kiện như thông qua các hội thảo quốc tế, hội chợ du lịch, sự kiện thể thao, thông qua các triển lãm, cuộc thi, các chuyến thăm quan, các tác phẩm phim ảnh, nghệ thuật… Ví dụ như tại các hội thảo trong nước và quốc tế, Trung Quốc vẫn tận dụng vai trò chủ nhà, vai trò nhà tài trợ để định hình chương trình nghị sự, nắm vai trò dẫn dắt để tuyên truyền về Biển Đông theo hướng có lợi cho Trung Quốc. Các phim ảnh của Trung Quốc như Điệp vụ Biển Đỏ, Abominable là những minh chứng rõ nhất về việc lồng ghép ý đồ chính trị vào các sản phẩm đại chúng. Hiện nay, Trung Quốc đang ngày càng hướng đến việc làm chủ, kiểm soát các nền tảng truyền thông hiện đại để chủ động trong các hoạt động tuyên truyền nhằm phục vụ lợi ích trên Biển Đông.